营销4P理论中，前三个P，分别为product、price、place，也就是产品、价格和渠道。人们对这三个P的理解，在中国营销界从一开始就没有争议。

最后一个p，也就是promotion，到底应该理解为推广，还是促销？这是一个至今还有争议的问题。虽然华与华等国内知名营销咨询公司将其理解为推广，但是仍有很多人认为，应该理解为“促销”，即促进销售的一切行为与措施。

说到这个争议，我们还得简单回顾一些营销学的早期发展史。

早在1953年，尼尔·博登在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketingmix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。

1960年，美国密歇根州立大学的杰罗姆·麦卡锡教授在其《基础营销》一书中将这些要素一般的概括为4类，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。

1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即：产品（Product）、价格 （Price）、渠道 （Place）、宣传（Promotion）。

从这个时候开始，人们对于Promotion理解的争议就一直存在。我们今天就来尝试分析一下，Promotion到底应该理解为促销，还是推广。

一、为什么Promotion应该理解为推广？

1.Promotion 的本质是“营销沟通”或“传播”

Promotion 翻译成中文，意思就是推广、提升、晋升、晋级、升级、促销活动、提拔、广告宣传，在营销学里，似乎推广更能代表它原本的含义。

Promotion，核心目标是告知、说服和提醒目标市场关于你的产品、品牌、服务或理念的存在、价值、特点和利益。涉及的是公司与目标受众之间关于其产品或者服务的所有沟通活动。目的是建立品牌认知、塑造品牌形象、创造需求、影响态度、引导购买决策。

因此，“推广” 的含义更契合其本质。

“推广” 这个词在中文里更能涵盖这种广泛的沟通、传播、告知和说服的内涵。它包括了所有用来将产品信息传递给目标顾客并影响其购买决策的手段。

2.为什么会被误译为“促销”？

第一个原因是历史因素和早期翻译习惯。早起国内引入营销理论时，可能更侧重于短期的、刺激销售的活动。

第二是人们对于Sales Promotion 的混淆。在营销组合的 Promotion 这个大项下，包含了一个非常重要的子工具叫做 Sales Promotion，也就是销售促进。Sales Promotion 通常指那些短期的激励措施，旨在刺激立即购买或增加销售量，比如，折扣、优惠券、赠品、抽奖、买一送一、特价等，这些都是大家非常熟悉的现实事物。

第三是和人们的理解习惯有关。 在日常商业实践中，尤其在零售端，人们常常把“促销”等同于“打折”、“甩卖”等具体的销售促进活动，对“促销”进行了的狭义理解，于是与4P中 Promotion 的广义概念发生了混淆。

2.Promotion 包含哪些工具？

我们把Promotion理解为推广，不如理解为推广组合或营销沟通组合更为贴切。因为推广不是单一的行为，往往是一系列行为的组合。

第一是广告。付费的、非人员的大众传播，也就是大家很熟悉的电视、广播、网络、户外、印刷品等）。

第二是人员推销。 销售人员与潜在顾客进行一对一的直接沟通。这种推销行为即便在移动互联网非常成熟的今天，依然是非常常见的行为。相信大部分人都有被推销的光辉经历。

第三是短期的销售促进，可以理解为促销活动。手段是 短期的激励活动，目的是刺激购买或销售，如折扣、优惠券、竞赛、赠品、样品、展销会等，这些大家都早已习以为常了。

第四是公共关系。 通过正面的媒体曝光、事件、社区活动等来建立良好的企业形象和声誉。这个大家也不陌生。

第五是直复营销。 通过邮件、电子邮件、电话、短信等方式直接与个体消费者沟通。这个大家也同样经常遇到。

第六是数字营销和社交媒体营销。利用互联网、社交媒体平台、搜索引擎等进行营销沟通，比如大家熟悉的百度推广等。

第七是内容营销。 创造和分发有价值、相关的内容以吸引和留住目标受众。

我们通过上面的分解，在对相关高频词汇做一个总结区分。

Promotion，也就是4P中的最后一个P，它的范围是最广的，通过广告、人员推销、销售促进、公关、直复营销、数字营销、内容营销等行为，达到整体沟通、告知、说服、建立关系的目的，中文理解为“推广”比较准确。

推广，范围较广，同样是通过广告、人员推销、销售促进、公关、直复营销、数字营销、内容营销等行为，达到建立认知、塑造形象、传递价值的目的，中文理解为“推荐”比较准确。

Sales Promotion，销售促进，它属于推广的一个组成部分，范围较窄，通过折扣、优惠券、赠品、抽奖、特价、样品、展销会等手段，达到短期刺激购买、增加销量的目的，中文理解为促销比较准确。

促销，也就是大家日常口语或者狭义理解中的销售促进，范围很窄，是一种更为激烈的行为，通常特指打折、甩卖等降价活动，达到立即成交、清库存的目的，中文理解为打折活动更为贴切。

总结一下，在营销4P理论框架下，“Promotion” 应该理解为“推广”，因为它涵盖了企业与目标市场进行价值沟通的所有策略和手段。“促销” 通常只对应 “Promotion” 中的一个子集，即“Sales Promotion”，也就是销售促进，即那些短期的、刺激销售的具体战术活动。

将4P中的P简单理解为“促销”是不准确且过于狭隘的，忽略了广告、公关、人员推销等其它行为同样重要、甚至更重要的沟通手段。

在学习和应用4P理论时，请将最后一个P明确地视为“推广”，它代表的是整个营销沟通组合。当提到具体的打折、优惠券等活动时，再使用“促销”这个词。这种区分能帮助你更清晰地制定营销策略。

二、如果理解成推广，那么销售促进显然不属于推广的范围？

肯定会有人说，Promotion如何翻译为促销，并不是指短期的促销打折活动，而是指促进销售的一切行为。如果理解成推广，那么销售促进显然不属于推广的范围。

这个观点非常犀利，触及了营销术语翻译和理解的核心难点。让我们更深入地探讨一下“Promotion”在4P理论中的本质，以及“推广”和“促销”这两个中文词的含义范围。

1.“Promotion”的核心目标是“促进销售”

营销4P中“Promotion”的终极目标，毫无疑问是“促进销售”。这是整个营销活动的目的所在。所有营销沟通活动，无论是建立品牌形象、传递产品信息还是刺激即时购买，最终都是为了推动销售、实现商业目标。

2.“推广”与“促进销售”的关系

“推广”是实现“促进销售”目标的主要手段和过程。 它涵盖了所有沟通活动，起码有四个目的。

一是告知消费者产品的存在和价值，也就是创造认知。

二是说服消费者相信产品的优势，也就是建立偏好。

三是提醒消费者持续关注，也就是维持关系。

四是引导消费者做出购买决策，也就是促成行动，实现成交。

因此，“推广”是“促进销售”的必经之路和核心策略集合。 成功的推广最终必然导向销售促进，即销售结果。

3.为什么“推广”能涵盖“销售促进”？

关键在于理解 “销售促进”是“推广”组合中的一个重要战术工具。当我们说“推广”时，它是一个伞状概念，包含了多种沟通工具，其中一种专门针对短期、直接刺激购买行为的工具，就是销售促进。

“推广”并不排斥或脱离“销售促进”，而是将其包含在内。 

比如，我们投放一个品牌形象广告，显然属于推广中的广告行为，长期目标是建立品牌偏好，促进未来销售。

同时进行一个“买一送一”的限时活动，显然属于推广中的销售促进，短期目标是刺激立即购买，直接促进当前销售。

他们都是“推广”活动，目的都是“促进销售”，只是作用时效和方式不同。

4.“促销”在中文语境中的歧义：

如果“促销”理解为“促进销售的一切活动”，那么它在目标层面等同于“Promotion”的终极目的。

但在实际操作和中文语境中，“促销”一词存在严重的狭义化。

在人们的日常理解中，绝大多数情况下，“促销”在商业实践中特指打折、降价、买赠、优惠券、特价活动等短期激励措施，即 Sales Promotion。当超市说“搞促销”，你的第一反应就是“打折了”。

在营销专业领域，“促销”常常直接用来翻译 “Sales Promotion”，而不是 “Promotion”。翻阅经典营销教材的中译本或专业文献，“促销”一词通常对应的是 “Sales Promotion”。

因此，将4P中的“Promotion”翻译为“促销”的最大风险在于，它极易与“Sales Promotion”也就是销售促进或促销活动这个子概念混淆，导致理解范围被严重窄化，忽略了广告、公关、人员推销等其他同样重要的推广手段。

我们再来总结一下。

推广和销售促进本质目标是相同的。“Promotion”、中文“推广”、以及人们理解的广义“促销”，即指促进销售的一切活动，它们的终极目标完全一致，都是促进销售。

但是推广和销售销售概念层级不同。

“Promotion”：指的是为实现“促进销售”目标而采取的所有营销沟通策略和工具的总和。它是一个策略组合。

广义“促销”，促进销售的活动描述的是终极目标，即促进销售，这个目标是通过整个营销组合4P，而不仅仅是Promotion共同实现的。产品好、价格合适、渠道畅通，加上有效的推广，才能最终促进销售。Promotion是实现这个目标的关键沟通策略部分。

狭义“促销”，Sales Promotion，是“Promotion”策略组合中的一个具体战术子集，专注于短期刺激。

5.为什么“推广”是更优的翻译？

一是避免窄化。它能最清晰地涵盖广告、公关、人员推销、销售促进、直复营销、数字营销等所有沟通工具，而不会像“促销”那样在日常和专业语境中被习惯性地理解为仅仅是“打折甩卖”（Sales Promotion）。

二是强调过程与手段。它准确地描述了“Promotion”作为沟通和传播活动的本质属性，这是实现“促进销售”目标的具体途径。

三是区分目标与手段：它有助于区分终极目标促进销售和实现该目标的沟通推广策略组合。销售是整个营销努力的结果，推广是达成这个结果的沟通引擎。

三是专业共识：在学术界和相对严谨的商业实践中，“推广”作为“Promotion”的译名接受度更广，更能体现其完整内涵。

我们用公式表示，4P中的“Promotion”=营销沟通组合=推广=广告+公关+人员推销+销售促进等所有工具。

推广的终极目标是促进销售。销售促进是推广组合中的一个子工具，其核心特征是通过短期激励直接促进销售。

在中文里使用“推广”来翻译“Promotion”，丝毫没有否定其“促进销售”的最终目的，恰恰是为了更全面、更准确地涵盖实现这一目标的所有沟通手段，避免因“促销”一词的强烈狭义倾向（比如理解成为打折）而丢失其他重要组成部分，如品牌建设、长期关系维护等。

所以，人们理解“Promotion指促进销售的一切活动”，在目标层面是绝对正确的。但当我们选择一个中文词来命名这个营销组合要素时，“推广”更能清晰、无歧义地表达其所包含的全部沟通策略和工具，从而与终极目标促进销售以及其中一个具体战术，即销售促进或促销活动区分开来。这本质上是一个如何更精确地命名策略工具箱的问题。

三、渠道就已经包括了推广行为，那么把Promotion理解为推广，是否与place渠道重复？

又有人说了，推广本身就是销售促进行为中的一种行为，况且渠道就已经包含了推广，哪有不在渠道里做推广的，渠道已经包含了推广渠道。

这个质疑非常深刻，直接触及了营销4P框架的核心逻辑和概念边界问题。这确实是营销理论学习和实践中常见的困惑点。

我们从底层逻辑出发，层层剖析。

1.“推广本身就是销售促进行为”，体现了目标与手段的辩证关系

推广的终极目标必然是促进销售，或者更广义地说，是创造和维持顾客关系。没有企业会为了“推广”而推广。

但需要区分的是，促进销售是整个营销4P活动的终极目标。4P理论将实现这个宏大目标的工作分解为四个相对独立、但又紧密协作的策略领域：

Product，产品：解决“卖什么”,属于价值载体；

Price，价格：解决“以什么价值交换”，属于价值量化；

Place，渠道：解决“在哪卖、如何触达”，属于价值传递路径；

Promotion ，推广：解决“如何沟通、说服、建立认知和关系”，属于价值沟通与说服。

说“推广是销售促进行为”，就像说“发动机是让汽车跑起来的行为”。没错，但“发动机”是汽车动力系统的一个具体组成部分，有它独特的功能和运作原理，需要专门设计和维护。同样，“推广”是实现销售促进这个终极目标的核心沟通职能。

2.“渠道就已经包含了推广，哪有不在渠道里做推广的？”体现了渠道与推广的紧密联系与本质区别

人们观察到的现象绝对正确！因为在现实中，渠道和推广的执行层面高度融合、相互依赖，尤其在数字化和新零售时代，“营”销和“销”售的界限模糊。

天猫、京东线上店铺、线下门店、货架陈列、导购人员、APP界面、甚至产品包装本身，都是承载推广信息、进行沟通的关键场所和媒介。没有渠道，推广无处落地。它们作为渠道，承担着推广的功能。换句话说，既是销售渠道又是推广渠道。

推广是渠道的赋能工具。广告引流到店、促销活动刺激渠道动销、人员推销在销售点促成交易、公关活动提升渠道形象，都是在利用推广手段让渠道更高效地实现销售。

但为什么4P理论还要区分它们？关键在于“核心职能”和“管理焦点”不同。

Place 渠道的核心职能主要有四个方面。

一是让产品在长度、宽度、深度和密度上达到更大化的覆盖，让产品高效、便捷地触达目标顾客；

二是通过仓储、运输、库存管理，实现产品的高效、安全的物理流动；

三是通过选址、店面设计、电商用户体验、支付流程等设计，提高交易便利性，让顾客方便地购买和获得产品；

四是管理和激励经销商、零售商、平台等合作伙伴。

渠道的焦点让产品“可得”，解决的是“买不买得到、在哪买、怎么交付”等问题。

Promotion推广的核心职能在于五个方面。

一是信息传递，如何将产品、品牌、价值的信息有效地告知目标顾客？

二是认知塑造，如何在顾客心智中建立品牌形象、认知和偏好？

三是需求激发，如何说服顾客相信产品的价值，刺激需求？

四是关系建立，如何与顾客建立和维护长期关系？

五是行为引导，如何引导顾客采取行动实现咨询、购买？

推广的焦点在于让产品“可知、可欲”，解决的是“知不知道、想不想要、信不信、记不记得住”等问题。

渠道和推广的本质区别在于。

渠道 主要解决的是“产品与顾客在物理或数字空间相遇” 的问题，核心是流通效率、可及性、购买便利性。

推广主要解决的是“信息、价值主张与顾客心智相遇”的问题，核心是沟通、说服、认知管理和关系建立。

“渠道包含推广”的理解不准确。更精确的说法是：渠道为推广提供了关键场景和接触点，推广是激活和赋能渠道的关键手段。它们是相互嵌入、协同作战的关系，而非包含关系。管理渠道时需要考虑推广问题，比如陈列、促销，设计推广时必须考虑渠道，比如广告引流到哪个平台或门店。但它们各自要解决的核心战略问题不同。

3.“渠道已经包含了推广渠道” ？

这里需要澄清“渠道”的双重含义。

第一个含义，4P中的Place，即分销渠道，指产品从生产者流向最终消费者的整个流通网络和路径，关注的是物流、所有权转移、覆盖范围、合作伙伴管理。

第二个含义，沟通渠道，指信息从发送者企业传递到接收者顾客所经过的途径或载体，如电视广告、社交媒体、销售代表、户外广告牌、电商平台详情页等。这属于Promotion 推广组合中需要考虑的要素。

所以正确理解的关键点在于，4P中的 Place 主要指“分销渠道” ，也就是上面说的第一个含义。推广组合中的“沟通渠道”，也就是上面说的第二个含义，是推广策略的一部分。广告投放在哪个电视台、APP、销售人员面对面推销、在抖音开直播，这些都属于推广执行中媒介、接触点选择的范畴。

4.为什么沟通渠道不归入4P的Place？

因为选择“沟通渠道”，投央视广告还是投小红书KOL，核心目的是解决信息传递和说服问题，而不是解决产品如何物理流通和分销的问题。虽然一个实体可能同时承担分销渠道和沟通渠道的功能，但企业使用它的主要目的和策略考量点是不同的。

作为分销渠道，考量点是它能否高效完成交易、履约、覆盖我的目标用户群？

作为沟通渠道，考量点是它能否有效传递我的品牌信息、触达并影响目标用户心智？

4.为什么4P需要区分Place和Promotion？

第一，主要是战略聚焦的需要，将复杂的营销活动分解为四个核心策略领域，便于管理者清晰思考、分配资源、制定专项策略、评估效果。混淆它们会导致战略失焦。

那么，它们解决的核心问题有什么不同呢？

Product，解决价值创造，What is offered?

Price，解决价值捕获，What is the exchange value?

Place，解决价值传递的可及性，Where & How is it accessible?

Promotion，解决价值沟通与认知，How is it known, understood & desired?

第二，是专业分工的需求。大型企业中，产品管理、定价策略、渠道销售管理、市场传播与推广通常是不同的团队负责，需要清晰的职能划分。

第三，因为理论的分析价值。区分有助于诊断问题。例如，产品卖不动，是因为渠道覆盖不足，及Place问题？还是因为消费者根本不知道或不信任，即Promotion问题？线上流量低，是因为平台选择、店铺运营差，即Place线上渠道管理问题？还是因为引流广告没做好或者品牌声量不足，即Promotion问题？

不少人敏锐地指出了Place 渠道和Promotion 推广在实践中的高度协同性和边界模糊性，这在新营销环境下尤为突出。但从理论框架、战略制定和职能管理的角度看，4P理论区分Place和Promotion仍然具有重要价值。

Place 渠道的核心是解决“产品如何高效、便捷地触达目标顾客”。Promotion 推广的核心是解决“如何让目标顾客认知、理解、渴望并信任产品价值”。

“推广渠道”是推广组合Promotion Mix的一部分，它服务于推广的核心职能沟通说服，而非分销渠道Place的核心职能流通可及。

将推广理解为“促进销售的一切活动”在目标层面是正确的，但作为4P中的一个特定策略领域，将其定义为专注于营销沟通和顾客认知管理的“推广”，更能清晰界定其独特职能，并与实践中狭义“促销”Sales Promotion)区分开来，也更符合理论划分的逻辑。

四、推广和销售促进行为哪个范畴更大？

在营销理论框架下，“推广”的范畴>“销售促进”的范畴。但在广义商业语言中，“销售促进行为”可能被理解为更大的目标集合。

1.营销理论的标准定义

推广Promotion= 营销沟通组合。

范畴包括所有企业与目标顾客进行价值沟通的活动，旨在解决“如何让顾客知道、理解、渴望并信任产品”的问题，具体包含六大工具——广告 (Advertising)、公共关系 (Public Relations)、人员推销 (Personal Selling)、销售促进 (Sales Promotion)、直复营销 (Direct Marketing)、数字营销与内容营销 (Digital & Content Marketing)、销售促进 (Sales Promotion) 。

销售促进作为短期激励工具，仅是推广组合中的一个子集，专注于“通过短期刺激直接诱发购买行为”，例如折扣、优惠券、赠品、样品派发、抽奖、竞赛、限时特价、买赠活动等。

2.为什么有人会认为“销售促进行为”范畴更大？

当脱离理论框架，进入广义商业实践语言中，“销售促进行为”可能被理解为“所有直接或间接推动销售增长的活动”，例如优化产品、降价、拓宽渠道、打广告、搞促销等。这个时候，它等同于“整个营销目标”，即4P整体协作的终极结果。

但这种理解会带来严重问题，也就是混淆了“目标”与“手段”。“促进销售”是目标，是结果层面，“推广”是手段，是策略层面。
      同时，消解了营销的专业分工。若将所有手段都归为“销售促进行为”，则产品开发、定价策略、渠道管理等都被模糊化了。

3.为什么坚持“推广 > 销售促进”？

销售促进（SP）本质是推广的一种短期战术，而推广还包含长期品牌建设和深度关系管理。苹果发布会的品牌形象塑造谁推广，而不是超市打折。

若将“推广”狭义化理解为“销售促进”，企业会过度依赖降价促销，忽视品牌资产积累，导致利润侵蚀。

渠道与推广更多是协同。虽然推广需通过渠道落地，但渠道职能解决“产品能否被方便地买到”。推广职能解决“顾客是否想买”。它们是并列关系，非包含关系。

在专业场景中，请务必使用理论定义。“推广”是策略容器，“销售促进”是容器中的一种工具，二者是包含关系，并非并列关系，更不能颠倒彼此。