营销的本质是创造价值。创造就意味着风险。在过度饱和的商业世界中，很多营销人已经变得非常保守，这种保守成为一种自我禁锢，甚至让营销趋于无效。

一、五类保守营销正在杀死品牌

这种营销保守，在我看来，可以分为几个类别。

第一类，刻板模仿成功者。很多营销大师都说过，模仿是成本最低的营销行为。很多营销人自己在吃了亏后，也非常迷信这套理论，尤其是看到不少模仿者竟然成功了的时候。实际上，大多数的模仿都是失效的，甚至会给品牌造成伤害或损失。

五菱高管周钘为提升品牌热度，在工厂车间模仿雷军、马斯克的“躺车间”照片，试图塑造亲民形象。但是网友却不买账，雷军是因早到休息，而周钘是利用上班时间在忙碌的工人旁摆拍，痛批他“装模作样”、“不合时宜”。

早些年，赶集网推出姚晨汽车毛驴代言的“啥都有”洗脑广告，取得非常大的成功。58同城紧随其后，找到杨幂代言，15秒切换6个场景、5次换装，说出“58同城是个神奇的网站”，开始密集投放，结果却被集体吐槽，搞得ceo出来道歉。

稻花窖白酒忽略了乡镇市场低密度、高服务的特点，也忽视了作为中小企业人力、资金有限、无法支撑直营终端的高成本的现实，照抄照搬可口可乐在大城市的渠道策略，搞渠道扁平化，愚蠢地取消乡镇分销商，直接管控5000家终端店。结果呢，农村网点分散、单店订货量小，配送成本飙升，没有分销商赊销调货等本地化服务，终端抵触合作，销量一下子下降40%。

娃哈哈被誉为饮料界腾讯，曾经依靠模仿热门饮料而鹊起，人家有乐百氏钙奶，他就模仿一个AD钙奶，猫缘咖啡、椰子水等300余新品都是靠照搬市场热点生产出来，但是没有创新，口感、包装没什么差异，渠道商流失，顾客不买账，千亿目标从未实现。

第二类，拘泥于理论与规则。属于典型的理论派，相信书本理论、相信现有的方法论，口口声声强调，定位要清晰、形象要统一、传播要聚焦。他们的习惯是理论指导营销，书本上没有的，不敢轻易尝试。这些看似永恒的法则，甚至是被营销实践检验是规律的东西，被他们认为是给品牌构筑了安全区，却没有意识到，安全区有时候恰恰是没有围墙的地牢。

大家周末喜欢带着全家人去吃的西贝莜面村，也经历过两次定位失败。先是被特劳特定位为"西北民间菜"，后来又被里斯定位为"烹羊专家"，但都失败了，损失了几千万咨询费。“西北民间菜”要求90%原料来自西北，限制了产品创新，“烹羊专家”忽视消费场景，要知道中国人夏季是不怎么吃羊肉的，导致客流锐减，无奈最终回归“西贝莜面村”，通过单品莜面年销10亿，显示出品类定位的水土不服。

第三类，迷信数据和事实。确实，数据和事实，很多时候是客观理性的代名词。可以，有时候，数据和事实也会骗人。1985年，市场调研数据显示，60%消费者偏好新口味。遗憾的是，像可口可乐这样的企业，也会过度相信和依赖数据，没有认识到用户对经典配方的文化情感依赖，新可乐上市后遭遇大规模抵制，甚至引发示威游行。这就是著名的“新可乐”事件。

第四类，墨守成规。属于典型的经验派，迷信自己和别人身上的成功经验、迷信于习惯、迷信于常规。现实中没有发生过的，一般不敢尝试。有一家装修公司，因多次装修同类楼盘，施工方未勘察即套用既往方案。不料该房位于楼体边缘结构特殊，导致客厅误差10厘米，只能全部返工。局部经验不代表普遍真理，忽视个案差异必然会出问题。有句话说得好：“经验是一盏灯，能照亮近处，却照不透远方的黑暗。”

第五类，过于追求完美。不准备好不行动，追求100分，行动迟缓，营销成本高昂，效率低下。我们看看2025年文旅类短视频中，市井真实内容完播率比精致旅拍高2.3倍，转化率相差5倍以上。这说明，有效的营销很多时候，并不是完美的营销、精致的营销和高雅的营销。

二、撕碎规则，做个反规则营销者

做有效的营销，上面几个通病自然要去除，撕掉规则，尝试下面几种能力。

1. 试着重构认知和符号，变不可能为可能

在我们的认知里，冰糖葫芦是冬天的礼物。可是，喜识冰糖葫芦勇敢打破“冬季专属”固有认知，推出冰沙糖葫芦，用极速冷冻技术让糖葫芦在夏天也能吃，喊出“夏天糖葫芦冰着更好吃”的口号，把传统的8颗山楂长串改成3颗小串，更符合年轻人需求。极速冷冻技术创造的冰晶炸裂感，配合社交媒体DIY风潮，让这款百年小吃在2025年夏季大放光彩，抢占了20%的绵绵冰市场增量，让冬天的冰糖葫芦成为“夏季爆款”。

Crocs洞洞鞋的逆袭也很精彩。这个曾经被我们吐槽的“丑”鞋现在成了年轻人的宠儿，2025年第一季度在中国市场增长超过30%。年轻人自称“洞门信徒”，在小红书上相关话题浏览量破1.6亿次。Crocs通过“智必星”鞋花系统让用户自己设计鞋子，把产品变成“空白画布”，激发用户参与创作。

韩雪穿着沾满烤串油渍的奢侈品牌白裙，在哈密夜市蹦迪。精英与市井的碰撞产生了奇妙的化学反应。南京大学传播学院分析说，这种认知失调，让转发量提升了3倍多。

韩雪的白裙油渍、Crocs的洞洞鞋、喜识的冰沙糖葫芦……这些超级符号的诞生均因为团队勇敢打破固有认知，构建新的认知新符号。

2.试着改变场景，让场景错位或者再生

在签证中心的文化空间里，白酒品鉴变成护照申请者的“中国初体验”

五粮液为攻占国外市场，采取的手段更为激进。他们在德国法兰克福的酒吧推出“五谷罗尼”等创意鸡尾酒，用低酒精浓度和果味调和降低白酒的尝试门槛，打入了年轻群体。他们还与中国签证申请服务中心合作，在全球50个城市的签证中心构建品牌文化体验空间，白酒品鉴可能成为很多护照申请者的中国初体验。

五粮液让白酒从宴会厅扩展到欧洲的酒吧，喜识让糖葫芦从街头走进便利店冰柜，从冬天延伸到夏天，有时候，改变和迁移场景就能让营销价值翻倍。

3. 试着改变叙事，制造冲突事件，让大家参与

白象和卫龙的联名营销也是打破常规的典范。他们没走传统联名路线，而是策划制造了一场假“商战”。“商战剧本”设计了三重冲突。一是物理冲突，双方总部拉横幅“挑衅”、接头保安互相追逐；二是情绪冲突，官微隔空喊话，引发全民站队；三是认知冲突，病毒视频中出现“使绊子”变成“拌面条”的神反转。冲突叙事带来了17.96亿次曝光和618万互动。

白象卫龙的“假商战”，巧妙地单向传播改造为用户共同参与的的开放式剧本。敢于当消费者成为故事主角，从而让品牌和营销有了源源不断的生命力。

三、在规则之外，开辟营销新边界

真正的营销革命从不诞生于安全区和规则区，忘掉理论、方法、规则、完美、模仿、经验、甚至数据和事实，尝试用缺陷、突破、反叛来构建对营销的认知，勇敢在规则的高墙上面，凿出新的出口。

韩雪的白裙沾着哈密烤串的油渍，却比任何高定礼服更有魅力，因为它有市井的烟火与人的温度；当你在盛夏吃着喜识冰糖葫芦的时候，你可能会意识到，以后的记忆里，不再是只有冬天吃冰糖葫芦的情景。

营销公式本身，就是牢笼。忘掉公式和规则，学以致用，活学活用，你可能就赢了！