品牌故事不是“关于你的故事”，而是“你和用户共同的故事”。在你开始撰写品牌故事之前，请牢记这一点：优秀的品牌故事永远将用户置于叙事之中。它回答的不是“你是谁”，而是“你为用户带来了什么改变，以及你为何能懂你的用户”。

一、品牌故事的撰写角度是什么？

明确了上述逻辑，品牌故事的创作方向就大概率不会出错了。总结世界范围内成功的品牌故事，其核心撰写角度主要有五个。

1. 创始人的初心与使命角度

这个角度最经典，也最具感染力。它聚焦回答“为什么创立这个品牌”的深度问题。叙事逻辑可以概括为：“一个充满激情的人，发现了一个问题或拥有一个梦想，并决心不惜一切代价去实现它。”你看看，是不是符合好莱坞大片和一切好故事的叙事风格。

这个角度对创始人要求很高，最好有比较广泛的知名度与影响力，或者名不见经传但是有颠覆性的理念、亦或是能够解决人类非常大的问题与痛点。

说到这些标准，你自然会想到特斯拉的马斯克、苹果的乔布斯。对，他们的品牌故事非常适合这个角度。

从创始人角度撰写品牌故事，要把握几个关键问题。

一是创始人的动机是什么？是源于个人的痛苦经历、一个顿悟时刻，还是无法忽视的社会问题？

二是创始人如何应对挑战？遇到了哪些难以想象的困难？如何克服的？是如何体现品牌的坚韧和真诚的？

三是创始人的愿景是什么？最终想改变什么？想让世界变成什么样？

比如，Patagonia巴塔哥尼亚创始人Yvon Chouinard源于对攀岩的热爱和对环境破坏的担忧，促使他创立了环保主义公司，故事始终围绕“用商业拯救地球家园”的使命展开。

2. 为用户解决问题的角度

这个角度最实用，也最直接。它将品牌定位为一个“问题解决者”或“梦想赋能者”。叙事逻辑可以概括为——“我们看到了你的困扰和渴望，并为你创造了这个完美的解决方案。”

这个角度适合产品型品牌，产品功能强悍，实用性强、能解决具体痛点。比如，我们生活与工作中遇到的各类工具类的品牌，比如格力空调（制冷效果好）、宝马汽车（好开）、劲酒（环节疲劳）等。

从产品或解决问题角度撰写品牌故事，要把握三个关键问题。

一是用户痛点共鸣是什么？深刻描述目标用户正在经历的尴尬、低效或痛苦。

二是你的解决方案是什么？你的产品或服务是如何巧妙地、优雅地解决这个问题的。

三是用户的美好愿景是什么？使用我们的产品后，用户的生活将变得多么轻松、高效和美好。

比如Dyson（戴森）的品牌故事，围绕“解决吸尘器吸力减弱”这一痛点展开，詹姆斯·戴森如何用了5千多个模型才发明出无尘袋吸尘器，强调了“永不妥协于现有方案”的创新精神。

3. 工艺与传承的角度

这个角度强调“如何做”，专注于背后的匠心、坚持和非凡标准。核心叙事逻辑可以总结为—— “在这个追求速度和产量的时代，我们依然偏执于慢工出细活，只为给你最好的。”

适用奢侈品、高端手工艺品、食品饮品、注重品质和原材料的品牌，如钟表、红酒、手工皮具、寿司店。

从工艺与传承的角度撰写品牌故事，要把握三个关键问题。

一是技艺，独特的工艺、秘方或传承。

二是原料，对寻源的极致追求，来自特定产地的顶级材料。

三是时间，愿意为更好的品质投入远超行业标准的时间。

比如，众多瑞士手表品牌故事往往聚焦于百年传承的制表工艺、工匠手工打磨的机芯、对精准度的极致追求。

4. 价值观与信念的角度

这个角度最高阶，也最能吸引高度认同的社群。它卖的不是产品，而是一种信念和归属感。叙事逻辑可以表述为“我们相信某种生活方式或价值观，并聚集所有认同它的人。”

非常适合具有强烈文化属性、旨在构建社群的品牌，比如耐克。

从价值观角度撰写品牌故事要把握三个要点。

一是明确信念宣言，清晰有力地表达品牌所信奉的价值观，如平等、自信、探索、可持续。

二是给于行动证明，品牌通过哪些实际行动在践行这一价值观？如公益举措、环保包装、社区活动等。

三是号召用户加入，邀请用户成为“我们”中的一员，而不仅仅是消费者。

比如Nike（耐克），它的故事远不止卖鞋，而是关于“Just Do It”的体育精神——突破自我、实现潜能。运动员的故事就是Nike的故事。

5. 起源地与文化的角度

这个角度利用地理和文化的天然魅力，为品牌增添独特性和真实性。叙事逻辑可以总结为“这片独特的土地/文化，赋予了我们产品独一无二的灵魂。”

适用于具有强烈地域特色、文化背景的品牌或者对原产品要求比较高的产品品牌。如葡萄酒、皮革、蜂蜜、中国茶、矿泉水、牛奶等。

从起源地与文化角度撰写品牌故事，要把握三个关键要素。

  一是风土人情，当地的气候、土壤、人文历史如何影响了产品。

二是文化传承，产品与当地古老智慧、传统习俗的结合。

三是独特卖点，强调“仅此地才能产出”的稀缺性。

比如依云矿泉水，故事的核心是法国阿尔卑斯山的积雪经过多年天然过滤和矿物化，赋予了依云水独特的纯净和口感。

二、如何撰写出优秀的品牌故事？

先问自己几个问题：创始人创立品牌的初衷是什么？我们最核心的用户痛点是什么？我们最引以为傲的产品特性与工艺是什么？我们和竞争对手最不一样的价值观是什么？我们的源头有什么独特之处？

明确目标受众：你的故事是讲给谁听的？极客和专业人士可能更关心“解决问题”的角度和硬核技术；注重生活品质的人群可能更易被“工艺”和“起源地”打动；年轻一代、Z世代可能更认同“价值观”和“使命感”。

确保结构清晰，充满情感。开头抓住注意力。提出一个痛点、一个震撼的事实或者一个引人入胜的场景；中段展开故事。讲述面临的挑战、如何坚持、如何创新的曲折与起伏；高潮展现成果。产品或服务终于诞生了，它如何改变了局面。结尾发出邀请。邀请用户体验产品，并成为故事的一部分。

保持真实与一致。真实是最好的策略。不要虚构不存在的情节。

保持一致性。品牌故事必须与你的产品体验、客户服务、视觉设计等所有用户触达点保持一致。否则故事就成了“打脸”的笑话。

那么，你有属于你而且能打动用户的故事吗？